8 800 551-60-95

Ответы на вопросы

Ответы на вопросы

Тема:
Ответы на гос экзамен

Предмет:
Связи с общественностью

Страниц:
193

Автор:
lesya

Цена:
1 000 Р

Автопроверка на копии: ПРОВЕРЕНО
Уникальность: 50%
1. Сущность и содержание связей с общественностью

Функции связей с общественностью. Основные направления в деятельности связей с общественностью. Подходы к определению сущности связей с общественностью. Связи с общественностью, как "специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Связи с общественностью, как управление коммуникативными потоками между организациями и общественностью. Коммуникативные модели последовательного развития в СО – практике (паблисити, реклама, общественные дела, лоббирование).

2. Брендинг в системе корпоративных коммуникаций

Понятие бренд, брендинг. Брендинг в бизнесе: этапы развития рынка, корпоративный бренд, товарный бренд. Методы построения миссии. История-легенда. Слоган. Фирменный стиль: планирование системы формальных идентификационных признаков. Персональный брендинг в кампании. Товарное и брендинговое позиционирование. Технологии в процессе развития бренда. Мотивы и технологии ребрендинга

3. Брендинг в политике

Политический брендиг; методы; модели брендирования: развития персоны, партии. Идентификация, дополнение существующей персоны - бренда, партии - бренда, замещение. Достоинства политического брендинга; партийный брендинг, кобрендинг; персональный брендинг в политической кампании;


4.Технологии брендинга.

Сущность торговой марки и бренда. Отличие понятий «торговая марка» от «бренд». Бренд: составляющие, стадии, этапы построения и основные преимущества. Фирменный стиль, как составная часть брендинга. Роль инноваций в становлении бренда.


5. Связи с общественностью как профессия

Роль и значение связей с общественностью
Определение понятия «Связи с общественностью». «Связи с общественностью» как деятельность по созданию комфортной среды для реализации планов личности или организаций. Область применения связей с общественностью.
История вопроса: возникновение термина и специфика явления в современном мире. Современные подходы к определению понятия «Связи с общественностью».

6. Особенности «внутренних» и «внешних» связей с общественностью

Распространение информации внутри организации. Уровни организации «внутренней» деятельности по связям с общественностью. Уровни организации «внешней» деятельности по связям с общественностью. Корпоративное позиционирование.


7. Конфликты, их виды и способы разрешения службами по связям с общественностью

Проблема типологии конфликтов. Человеческий фактор в конфликте. Проблема эмоций и психологической несовместимости. Типы конфликтных личностей. Типичное поведение в конфликтной ситуации. Особенности процесса развития конфликта в PR Этапы развертывания конфликта и его фазы. Характеристика стадий протекания конфликта в PR. Комплексные действия в конфликтной ситуации.

8. Стратегии реагирования на конфликт в области связей с общественностью

Проблема коммуникаций в конфликтных ситуациях. Коммуникации как источник конфликта. Механизм искажения информации. Регулирование и разрешение социальных кризисов и конфликтов. Условия легитимности и институциональной процедуры. Выбор стратегии реагирования на конфликты в области PR. Проблема позитивной и негативной роли конфликтов в PR. Локальные приемы и механизмы управления в условиях конфликта.


9. Особенности психологии делового общения

Основные категории и задачи психологии и этики деловых отношений. Предмет, задачи, основные принципы и понятия психологии и этики деловых отношений. Виды, структура, функции; общение как коммуникация, общение как взаимодействие. Особенности каждой из сторон общения – коммуникативной, интерактивной и перцептивной.

10. Связи с общественностью как средство проведения кампаний в кризисных условиях

Понятие кризиса. Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему. Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них. PR-коммуникация в кризисных ситуациях. Стратегии антикризисного PR. Поддержание и коррекция имиджа. Оперативное реагирование на события. Защита имиджа от внешних воздействий. Контроль коммуникативных каналов. Факторы успеха антикризисной коммуникации.
11. Особенности проведения информационных кампаний

Управление проектами в области профессиональной деятельности. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Проведение информационных кампаний.


12. Воздействие СМК на процесс формирования и на функционирования общественного мнения

Общественное мнение как состояние массового сознания. Структура общественного мнения. Приемы формирования общественного мнения. Ведущая роль СМК в формировании общественного мнения. Опросы общественного мнения как инструмент политика.


13. Политический консалтинг

Модели политического консалтинга. Имидж публичного политика. Психологические характеристики лидера. Роль психологии делового общения в деятельности политического лидера. Психологическая структура и пути оптимизации имиджа политика. Принятие управленческих решений и стиль лидерства.

14. Исследования в области связей с общественностью

Социологические исследования аудитории, общественного мнения: качественные и количественные методы исследования. Использование статистики; вторичные исследования; тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье, Интернет.

15. Коммуникации в сфере PR

PR как коммуникативная дисциплина. Место PR в различных коммуникационных системах (RACE – ROSIE, ИМК). Коммуникативная кампания в области PR; правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; взаимоотношения с СМИ. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью;

16. Особенности межкультурной коммуникации

Понятие, типы и уровни межкультурной коммуникации.
Показать особенности форм коммуникации при межкультурном взаимодействии: социализация, адаптация, аккультурация, инкультурация. Объяснить, почему имеет место культурный шок в процессе освоения чужой культуры.


17. Роль связей с общественностью в достижении эффективной работы фирмы

Место PR-подразделений в структуре организации. Виды рабочих коммуникаций по PR. Внутрифирменные коммуникации. Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса. Преодоление и предотвращение кризисных ситуаций.

18. Значение связей с общественностью для социально-экономического развития

Понятие общественности и ее роль в сфере ПР. Определение целевых и приоритетных групп общественности. Борьба за внимание общественности. Цивилизованное лоббирование. Лоббирующая деятельность отделов по связям с общественностью. Избирательная кампания. Участие в социально-экономическом преобразовании.
19. Основные технологические направления современного PR

Связи с инвесторами, связи с властями, связи со СМИ, связи с общественными организациями. Управление событиями. Предвыборный PR. Мониторинговые исследования

20. Технологии управления корпоративными коммуникациями

Корпоративные коммуникации. Технологии корпоративного позиционирования и тотальной коммуникации. Внешний облик: узнавание, надежность, защита. Корпоративные кодексы. Корпоративные персонажи.


21. Процедурные технологии связей с общественностью

Определение ПР – технологий. Процедурные ПР – технологии (фасилитация и медиация). Инструментарий, используемый ПР – технологиями (текстовые формы, направленные на различные аудитории: материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения в массовой аудитории; пресс-конференции, презентации и т.д.).

22. Методы анализа и коррекции позиционирования в маркетинговой и PR-деятельности

Принципиальная оценка стратегии позиционирования как инструмента реализации стратегии дифференциации. Методы оценки эффективности позиционирования: количественные и качественные исследования. Выполнение правил позиционирования: сегментирование и определение верной стратегии сегментирования, анализ уникальных преимуществ товара (УТП) своего и конкурентов, анализ типа конкуренции на рынке, определение стратегии.

23. Диагностика кризисов в PR

Роль диагностики в исследовании перспектив развития организации. Этапы и методы диагностики кризиса. Информация в диагностике кризиса.
Информационное противоборство в конфликте. Принципы организации собственного информационного потока. «Связи с общественностью» как средство кризисного регулирования, как средство предотвращения конфликта или минимизации его последствий

24. Управление процессом связей с общественностью

Теория управления связей с общественностью. Составляющие процесса управления. Первый этап: определение проблемы паблик Формулировка проблемы. Анализ ситуации. Второй этап: планирование и программирование. Основные этапы процесса стратегического планирования. Целевое планирование. Цели выхода. Цели влияния. Программирование. Третий этап: действие и коммуникация.

25. Сегментация рынка в общем процессе маркетинговой политики

Понятия и критерии сегментации рынка. Стратегии сегментации. Необходимые условия для проведения маркетинговой политики на основе сегментации рынка. Международная сегментация и принципы глобального маркетинга.

26. Влияние стратегий позиционирования на комплекс маркетинга в торговом бизнесе

Характеристики стратегий и моделей позиционирования в торговом бизнесе. Особенности фирменного стиля торговли, современных BTL и сэйлз-промоушн. Стандартный комплекс маркетинговых действий: формула «4 Р+». Особенности восприятия современного покупателя(грамотность и индивидуальные потребности покупателя)

27. Роль отделов по связям с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике

Структура отдела по связям с общественностью. Классификация услуг. Функции специалиста по связям с общественностью, профессиональные требования к специалисту, стандарты, сертификация и лицензирование.

28. Нормативное регулирование деятельности в сфере связей с общественностью

Правовое обеспечение связей с общественностью; законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

29. Принципы саморегулирования PR-деятельности

Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста. Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО.

30. Организация работы пресс-службы (пресс-бюро)

Организационная структура. Выбор СМИ с учетом стратегии. Подготовка материалов для СМИ; профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями. Функции пресс-секретаря. Формы и методы координации деятельности российских государственных пресс-служб

31. Виды документов по связям с общественностью в государственном и муниципальном управлении

Информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм. Информационные PR –технологии.
Особенности PR –технологий на информационном рынке: Письмо, пресс-релиз, ньюс-леттер, приглашение, бекграундер, факт-лист и т.д.

32. Стратегические и тактические коммуникационные планы

Миссия, видение. Материальные, нематериальные и человеческие ресурсы. Внешнее окружение. Внутреннее состояние. Организационные отношения в системе коммуникационного менеджмента; формы организации; мотивация деятельности; регулирование и контроль в системе управления;

33. Особенности PR-кампании в структуре деятельности службы по связям с общественностью

Определение целей и стратегии PR-кампании по связям с общественностью. Этапы проведения кампании по связям с общественностью. Характеристика видов PR-кампаний. Приоритеты в реализации кампаний.


34. Концептуальные основы коммуникационного менеджмента

Понятие «коммуникационный менеджмент», история формирования дисциплины, объекты изучения. Сравнение роли коммуникаций в различных научных подходах в менеджменте. (Школа научного менеджмента, школа человеческих отношений, системный подход).

35. Коммуникационный менеджмент и корпоративная философия

Понятие «философия предприятия». Характеристики английской, американской, японской, российской философии бизнеса. Характеристики: организационная структура предприятия, функциональная структура, ролевая структура, социальная структура, штатная структура.

36. Роль организационной культуры в повышении эффективности фирмы

Понятие «организационная культура». Субъективные и объективные элементы. Управление организационной культурой: формирование, поддержание, изменение. Модели организационной культуры.

37. Коммуникативная компетентность специалиста по связям с общественностью

Формы речевой коммуникации: Диалог, монолог. Спор как разновидность речевой коммуникации. Стратегия и тактика аргументации. Свойства и ситуативная обусловленность устноречевой коммуникации Умение говорить Умение слушать Обратная связь в говорении и слушании.

38. Подразделения связей с общественностью в функциональной структуре организации

Статус связей с общественностью. Организационная структура и обязанности подразделения по связям с общественностью. СО - отдел организации: преимущества и недостатки. Субординация и организационные схемы СО – подразделений. Консультативная СО - фирма. Интеграция функций СО -подразделений и консультативных СО - фирм.


39. Место маркетинговых исследований в общей системе

Система анализа маркетинговой информации. Статистический банк и банк моделей. Определение «маркетинговое исследование». Сущность и принципиальная схема маркетингового исследования. Цели маркетингового исследования: поисковые, описательные, экспериментальные. Структура и тенденции международного и российского рынка услуг в сфере связей с общественностью

40. Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Роль связей с общественностью в маркетинговой политике.
Методы исследования. Социальный и политический маркетинг; особенности клиентуры в некоммерческом секторе; работа с клиентом; подготовка делового предложения; особенности презентации делового предложения.


41. Социальные PR-технологии

Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике; Понятие и особенность социальных PR-технологий. Благотворительность. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Социальный PR в сфере культуры. Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг. Фанд-рейзинг, мотивация спонсора, подготовка документов и моделей (спонсорский пакет, письмо-запрос, заявка.)

42. Политические PR-технологии

Современные избирательные технологии связей с общественностью. Работа со СМИ. Политическая реклама. Использование результатов опросов избирателей. Политическая манипуляция средствами PR. Политические стереотипы и мифы в PR-технологиях. Специфика Интернета как PR-инструмента в политических кампаниях.

43. PR-технологии в бизнесе и деловая коммуникация

PR как средство деловой коммуникации. Особенности деловых коммуникаций. Подходы к обоснованию экономических связей с общественностью. PR в конкурентной среде. PR-акции, осуществляемые компаниями.


44. Роль консалтинга связей с общественностью

Консалтинг, его цели и функции. Основные направления консалтинга в области связей с общественностью. Роль консалтинга в современной рыночной экономике. Общая характеристика функций, требования к специалисту по консалтингу СО. Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур.

ВНИМАНИЕ!

Данная работа уже сдавалась другими студентами. В магазине представлены готовые работы, уникальность которых составляет не менее 50% на момент их загрузки на биржу. Внимательно изучайте информацию о работе. Мы не возвращаем деньги, если купленная работа не отвечает вашим ожиданиям.

. Сущность и содержание связей с общественностью.
Так что же такое PR? В понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения. PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент. Сегодня существует около пятисот определений PR и ста теорий, трактующих PR.
Обратимся к некоторым из них.
Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как "науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью".
Известный PR -специалист Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз как искусство и науку "достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: "паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".
Почепцов, Чумиков, Федотова, Ольшанский, Назайкан, Харрис.
Бренд – это набор восприятий. Бренд – это совокупность представлений идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, товаре, услуге, которые сложились у потребителя и которые говорят им «да, это то, что мне надо купить».
Торговая марка или товарный знак – это обозначение, способствующее отличить соответственно товар или услуги одного физического или юридического лица от однородных товаров или услуг другого юридического или физического лица. Обязательно зарегистрировано в Рос. Патенте.
Брендинг – это комплекс воздействий на потребителя.
Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.
В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе.
Брендом становится такой товар, который среди определенной целевой аудитории
отвечает следующим условиям:
- занимает четкую рыночную нишу (продвинутое, молодежное пиво - Клинское)
- звучит как синоним слова или имеет четкое определение (Xerox - копировальный аппарат)
- наличие качественных ассоциаций (Красный октябрь - Натуральный шоколад)
Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».(8) При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.
Если рассматривать брендинг в бизнесе – существует три вида брендинга:
Корпоративный брендинг – это разработка уникального комплекса визуальных и вербальных коммуникаций, формирующих индивидуальный образ корпорации, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.
Товарный брендинг – это разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), отражающих индивидуальность продукта/товара и демонстрирующих его конкурентные преимущества/обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта.
Потребительский брендинг - Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), отражающих индивидуальность продукта/товара и демонстрирующих его конкурентные преимущества/обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта.
Существует так же такое понятие, как политический бренд. Политический брендинг (бренд – торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы.
Так же к категории политического бренда можно отнести такое понятие, как партийный бренд. Само понятие бренда применительно к партии пока еще необычно для российского политического ландшафта. Тем не менее, в нашей стране уже накоплен опыт продвижения партийных брендов
Так же существует понятие персонального бренда. Само название говорит за себя. Персональный брендинг – это продвижение конкретной личности, конкретного человека. Т. Е. персональным брендом можете стать вы, я или любой деятель политики, науки и т.д. Бренд: составляющие, стадии, этапы построения и основные преимущества.
Основными составляющими элементами бренда являются:
сам товар (услуга) и его характеристики;
товарный знак (знак обслуживания);
обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);
воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.
Процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции [Закон композиции и пропорциональности (гармонии) — каждая система (биологическая и социальная) стремится приобрести, создать или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности и заданном подчинении (пропорции).], цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х гг. в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе “Крупнейшие рекламодатели” отдельной строкой таких “рекламодателей”, как “Мыло Lux” или “Дезодорант Impulse” (бренды компании Unilеver) или Uncle Ben’s (бренд компании Mars). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.
В западной модели существует несколько видов брендов.
Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic.
Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette).
В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.
Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т. д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.
В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.
Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.
Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 г. классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ в. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е гг. стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.
При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово “Tide” (по-английски — “чистота”) мало чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).
Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman-плееры, Sony Trinitron-телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.
Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.
Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.
В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.
У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов — страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.
Так, в 1994 г. компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40°. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever — компания Procter&Gamble — была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о “проколе” конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился.
Лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод “Балтика”. Несмотря на то что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, “Балтика” позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х “корпоративного” бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к концу десятилетия вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого “Балтикой” пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.
Но за короткий срок создать имидж солидного “корпоративного” бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой “раскрутки” бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой “Довгань”. Напомним: торговая марка “Довгань” появилась в середине декабря 1995 г. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка “Довгань Хлебная”. В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки “Довгань — защищенное качество” попал “в десятку”. В течение 1995 г. велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 г. ее не сняли с эфира за нарушение Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ “О рекламе”.
В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его “корпоративным” брендом, тем хуже шли его дела.
Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. Таким образом доверие потерял и наиболее успешный довганевский продукт — водка. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался “дутым”.
Следует подчеркнуть, что бренд как вид деятельности, требует больших материальных затрат. Например, в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратится от 30 млрд долл., а в России эта сумма не достигает даже 30 млн долл.
В заключение данного раздела нам хотелось привести десять заповедей бренда, в соответствии с которыми бренд предприятия (фирмы, компании) становится сильным и эффективным.
Работу можно использовать для подготовки к экзамену, семинару, написания реферата или доклада. Освещены все темы по дисциплине.

Похожие работы

Название работы
Год
Цена
Страниц
ВУЗ
Город
Тип работы
Image

Спонсорство как способ поддержания имиджа компании

Связи с общественностью

2010
1500.00 р
43
Дипломная работа
?