8 800 551-60-95

Дипломная работа

Дипломная работа

Тема:
Спонсорство как способ поддержания имиджа компании

Предмет:
Связи с общественностью

Страниц:
43

Автор:
lesya

Цена:
1 500 Р

Автопроверка на копии: ПРОВЕРЕНО
Уникальность: 38%
Введение……………………………………………………………………….3
Глава 1. Спонсорство как форма коммуникации в PR……………………..7
1.1. Спонсоринг как технология формирования и поддержания положительной репутации компании………………………………………..7
1.2. Документальная основа и оценка эффективности спонсорства……....23
1.3. Принципы формирования портфеля спонсорских проектов…….……33
Заключение…………………………………………………………………...37
Список использованной литературы………………………………………..39

ВНИМАНИЕ!

Данная работа уже сдавалась другими студентами. В магазине представлены готовые работы, уникальность которых составляет не менее 50% на момент их загрузки на биржу. Внимательно изучайте информацию о работе. Мы не возвращаем деньги, если купленная работа не отвечает вашим ожиданиям.

Ведущие компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры. Тратят огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданы. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества и власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры. Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду .
Специалисты в области связей с общественностью отмечают, что на данный момент одним из эффективных и часто используемых инструментов поддержания репутационного имиджа компании, является спонсоринг. Этим определяется актуальность выбранной темы дипломной работы.
Объектом исследования является спонсоринг как технология поддержания позитивного имиджа компании.
Предмет исследования – реализация успешной спонсоринговой кампании в современных условиях.
Таким образом, целью дипломной работы является выявление эффективных приемов реализации спонсоринговой кампании, с целью поддержания позитивного имиджа.
Для достижения цели дипломной работы необходимо выполнение следующих задач:
1. рассмотреть спонсоринг как технологию поддержания положительной репутации компании;
2. изучить документальную основу спонсорской деятельности;
3. рассмотреть способы оценки эффективности спонсорской деятельности;
4. выделить основные принципы формирования портфеля спонсорских проектов;
В первой главе данной дипломной работы мы изложили теоретические основы спонсоринга как технологии формирования и поддержания положительной репутации компании, преимущества спонсорской деятельности, рассмотрели приемы оценки эффективности спонсорской деятельности, а также критерии формирования портфеля спонсорских проектов.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и систематизации теоретического материала по теме спонсоринга как технологии поддержания имиджа компании.
Среди авторов, рассматривающих тему спонсоринга в своих исследованиях можно отметить: А.Н. Чумиков и М.Н. Бочаров «Связи с общественностью: теория и практика», Ф. Джефкинс и Д. Ядин «Паблик рилейшнз», Е.А. Симонова и Д.А. Даушева «Как просить деньги», М.Б. Горкина «PR на 100% как стать хорошим менеджером по PR», Г.Л. Тульчинский «PR фирмы: технологии и эффективность»
Неограниченным источником информации является Интернет. Среди множества электронных ресурсов хотелось бы выделить наиболее удачные в плане структуризации и полноты информации о спонсоринге: информационный портал для специалистов по связям с общественностью, маркетингу и рекламе «Все о PR, маркетинге и рекламе», сайт Российской ассоциации по связям с общественностью.
Недостатком Интернета как источника информации является копирование и использование материала без ссылок на авторство, которое достаточно сложно установить. Поэтому умение анализировать информацию - важный элемент работы с Интернет источниками.
Кроме того, статьи о спонсорстве удалось найти в журнале «Пресс-служба», «Новый маркетинг», «The Chief». Такие источники информации представляют различные точки зрения на тему спонсоринга в интервью со специалистами в области связей с общественностью.
В частности, журнал «Новый маркетинг» опубликовал статью Л. Травниковой «Портфельные законы», где автор дает полезные рекомендации для потенциальных спонсоров по формированию портфеля спонсорских проектов. В целом, в своей работе Л. Травникова делает акцент на спортивный спонсоринг, объясняя это тем, что спорт развивающееся и перспективное направление спонсорства в России. Вместе с тем, в статье представлены мнения опытных специалистов в области связей с общественностью. Так, например, Микаэль Аскеров генеральный директор Creative Mind Bureau г. Москва рассказал, что спортивный спонсоринг в России недостаточно развит, чтобы говорить о нем как о сформировавшейся индустрии. В этом смысле, в России даже нет спонсорских ассоциаций, к тому же плохо представлен рынок услуг в сфере спортивного спонсоринга, тем временем на Западе это обычная практика.
Так же хочется отметить публикацию Я. Денисенко «Мудрый спонсор» журнал «The Chief». В своей работе автор раскрыл основные идеи и задачи спонсорства, поделился примерами удачных и провальных спонсорских проектов.
Одной из теоретических сложностей, с которыми мы столкнулись в процессе исследования, является то, что зачастую авторы, не различают термины спонсорство и спонсоринг, употребляя их в одном значении. В то время как спонсорство является более широким понятием, включающим в себя спонсоринг как «технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства».
1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст] / И. В. Алешина. – М.: ИКФ «Экмос», 2002. – 255 с.
2. Басков, А. Методика экспресс-оценки эффективности спонсорства [Текст] / А. Басков //Пресс-служба. – 2008. - № 12.
3. Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз [Текст]: учеб. Пособие для бизнесменов / Е. А. Блажнов. М.: Има-пресс, 1994. – 173 с.
4. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью [Текст] / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева. – М.: Форум Пресс, 2002. - 268 с.
5. Варакута, С. А. Связи с общественностью [Текст] / С. А. Варакута. М.: ИНФРА-М, 2004. – 256 с.
6. Векслер, А. Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность [Текст] / А. Ф. Вексель, Г. Л. Тульчинский. – Н. Новгород, Издательский центр «Изумруд», 2002. – 192 с.
7. Всероссийская научно-практическая конференция «Журналистика, реклама и СО: новые подходы» [Текст]: сб. материалов. – М., 2002. – 112 с.
8. Горкина, М. Б. PR на 100% как стать хорошим менеджером по PR [Текст]: – 5-е изд. / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 240 с.
9. Гречков, В. Ю. Маркетинговые исследования [Текст] / В.Ю. Гречков, М. И. Соколова. – М., 2002. – 187 с.
10. Даушева, Д. А., Симонова, Е. А., Как просить деньги [Текст] / Д. А. Даушева, Е. А. Симонова. – М., «Радуга», 1994. – 267 с.
11. Делай добро - и бросай его в море. Эффект непрямой выгоды / Электронный ресурс / Специальный выпуск газеты «PRофессия». http://raso.ru/index.php?action=read&t_id=55&id=123〈=ru.
12. Денисенко, Я. Мудрый спонсор [Текст] / Я. Денисенко //The Chief. – 2005. - № 8.
13. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз: Текст: учеб. пособие для вузов. / Пер. с англ. под пер. Еремина Б. Л. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин - М.: Юнити ДАНА, 2003. – 416 с.
14. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз [Текст] / Д. Доти. М.: ИД «Филинъ», 1996. – 189 с.
15. Журавлев, Д. С чего начинается спонсорство? [Электронный ресурс] / Д. Журавлев. – Все о PR, маркетинге, рекламе, - http: //www.prsg.ru/article515.
16. Катлип, С. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] / С. Катлип. М.: Вильямс, 2001. – 268 с.
17. Королько, В. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В. Королько. М.: Рефл-бук, 2000. – 216 с.
18. Коханов, Е. Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности [Текст] / Е. Ф. Коханов. М.: ИД «РИП-холдинг», 2005. – 207 с.
19. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И. В. Крылов. М.: Центр, 1996. – 213 с.
20. Лисовец, Е. Присоединение к имиджу [Электронный ресурс] / Е. Лисовец. - Все о PR, - http: //www.companion.ru/articles/article34.
21. Минаков, А. Социальные технологии в PR-кампании [Электронный ресурс] / А. Минаков. – Электронный журнал «Директ-инфо», - http: //www.i2rbusiness.ru/2009/08/20.
22. Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход [Текст] / С. Мориарти, Дж. Барнетт. - СПб.: Питер, 2001. – 398 с.
23. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR [Текст] : учеб. пособие. / В. Л. Музыкант. – М.: ЭкономистЪ, 2004. - 606 с.
24. Официальный сайт ОАО «Газпром» [Электронный ресурс] / http: // www.old.gazprom.ru/docs/topics/4222.shtml.
25. Официальный сайт ОАО «Газпром» [Электронный ресурс] / htt: // www.gazprom.ru/children9532.
26. Официальный сайт ООО «Газпром добыча Иркутск» [Электронный ресурс] / http: //www.irkutsk-dobycha.ru/index.php?id=35.
27. Плетнев, А. Социальная ответственность компании как средство создания дополнительных конкурентных преимуществ Электронный ресурс / А. Плетнев. - Специальный выпуск газеты «PRофессия» - http://raso.ru/index.php?action=read&t_id=55&c_id=127〈=ru.
28. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-Бук; К.: Ваклер, 2000. – 458 с.
29. Раскин, И. PR: общественное благо и общественные отношения [Текст] / И. Раскин. – М.: «Радуга», 1999. – 213 с.
30. Рожков, И. Я. Бренды и имиджи Текст / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 237 с.
31. Российская Федерация. Законы. ФЗ «О рекламе» [Текст]: [федеральный закон: принят Гос. Думой 22 февраля 2006 г.: по состоянию на 1 марта 2007 г.]. – Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2007. – 40 с.
32. Рутковская, М. PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг [Электронный ресурс] / М. Рутковская. - Электронная библиотека учебной и научной литературы Российского Гуманитарного Интернет Университета, - http: //www.i-u.ru.
33. Сикевич, З. В. Социологическое исследование [Текст] / З. В. Сикевич. – М.: «Радуга», 2002. – 192 с.
34. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. [Текст] / И. М. Синяева. – М.: Юнити, 2000. – 287 с.
35. Скот М. Катлип, «PR: теория и практика» [Текст] / М. Катлип Скот, Х. Аллен Сентер, М. Глен Брум. – М.: Юнити-Диани, 2001. – 390 с.
36. Социальная энциклопедия. [Текст] / редкол.: А. П. Горкин, Г. Н. Карелова, Е. Д. Катульский и др. – М.: Большая российская энциклопедия, 2000. – 545 с.
37. Стровский, Д. Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремальных ситуациях [Текст] / Д. Д. Стровский. – Екатеринбург, 1996. – 191 с.
38. Теория и практика связей с общественностью [Текст] / А. В. Кочеткова [и др.]; Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.
39. Теория управления: социально-технологический подход [Текст]: энцикл. словарь / под ред. В. Н. Иванова, В. И. Патрушева. – М.: Муниципальный мир, 2004. - 512 с.
40. Травникова, Л. Портфельные законы [Текст] / Л. Травникова // Новый маркетинг. – 2008. - № 7.
41. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры [Текст] - 2-е изд. испр. и доп. / Г. Л. Тульчинский - СПб.; М.: Лань 2003. – 528 с.
42. Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность [Текст] / Г. Л. Тульчинский. - СПб.: Алетейя, 2001. - 472 с.
43. Управление персоналом [Текст]: учебник для вузов / под ред. Т. Базарова и Б. Еремина. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 560 с.
44. Уткин, Э. А. Управление связями с общественностью: PR [Текст] / Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.
45. Федько, В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга Текст / В. П. Федько, Н. Г.Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 541с.
46. Фрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшенз [Текст] / Фрэйзер П. Сайтел. – М., 2002. – 195 с.
47. Харрисон, Ш. Связи с общественностью [Текст] вводный курс / пер. с англ. под ред. Г. Е. Аллатова / Ш. Харрисон. - СПб.: ИД «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. – 368 с.
48. Хейфец, К. PR-спонсорство как инструмент [Текст]: К. Хейфец // Советник. – 2002. - № 7.
49. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью Текст : учеб. пособие - 3-е изд./А. Н. Чумиков. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
50. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика Текст: учеб. пособие. - 3-е издание, перераб. и доп. / А. Н. Чумиков, М. Н. Бочаров. - М.: Дело, 2006. - 552 с.
51. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. – 274 с.
52. Юдина, Е. Н. Креативное мышление в PR [Текст] / Е. Н. Юдина. – М.: ИД «РИП-холдинг», 2005. – 211 с.
53. Яковлев, И. П. Паблик рилейшнз в организациях [Текст] / И. П. Яковлев. – СПб.: Петрополис, 1995. – 179 с.
Однако без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в бесчисленном потоке просьб и предложений, кидаться от одних к другим и, в конце концов, сделать не слишком рациональный выбор. Чтобы подобного не случилось, нужно, чтобы проект, реализацию которого фирма финансирует, соответствовал ее основной деятельности и корпоративной идентичности.
Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях:
1. Спорт.
Спорт – является наиболее востребованным направлением в коммерческом спонсорстве. На спонсорскую помощь спорту тратится больше денег, нежели на какую-либо другую сферу человеческой деятельности. Можно даже сказать, что спорт переполнен желающими оказать спонсорскую помощь. Некоторые виды спорта особенно привлекательны для возможных спонсоров: одни потому, что их болельщики формируют основную целевую аудиторию компании; другие потому, что проведение спортивных мероприятий в данном виде спорта имеет широкий международный резонанс, что и дает возможность получить значительное освещение события в телевизионном эфире. Кристина Хейфец отмечает, что спорт является наиболее благоприятной областью спонсирования, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.
Вместе с тем, в зарубежных странах часто сам факт спонсорства становится частью стратегии компании. Этот инструмент успешно применяет компания Rolex: в сознании многих она неразрывно связана с гольфом. Гольф – привилегия коронованных особ и богачей, и Rolex умело использует этот факт в своей маркетинговой стратегии. На сегодняшний день спонсорский контракт компании со Старинным королевским клубом (R&A) продлен до 2010 года. Кроме того, Rolex спонсирует и другие «элитные» виды спорта – соревнования по конкуру и самые престижные гонки мира в Дайтоне и Ле-Мане.
2. Фестивали и концерты.
Спонсирование фестивалей и концертов является одним из самых популярных видов спонсорства в России. Зачастую организаторами музыкальных open-air фестивалей становятся компании по производству пива. Ярким примером может служить ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес». Начиная с 2000 года, компания - производитель пива «Старый мельник» выступает основателем и главным идеологом ежегодного музыкального фестиваля рок-н-ролла «Крылья». Компания заявляет, что хмельной напиток, лето и рок-н-ролл - это вещи одной природы. В фестивале традиционно участвуют известные рок-группы, такие как Машина времени, Алиса, Сплин. В разное время участниками фестиваля были и иностранные исполнители, такие как Игги Поп и Bloodhound Gang. «Крылья» является одним из немногих российских фестивалей, за выступление на которых исполнители получают гонорар от спонсора.
В свою очередь отметим, что в вопросах спонсорства концертов и фестивалей все не так просто, как кажется на первый взгляд. В частности, мероприятие в силу разных причин может не состояться. Артист отменил концерт по личным соображениям, или билеты продать не удалось – как бы там не было, деньги спонсору уже никто не вернет.
3. Искусство.
Спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы. Оказание спонсорской поддержки искусству (например, в форме оплаты дорожных расходов на проведение художественных выставок или финансирование оперного сезона) часто рассматривается как одна из наиболее филантропических задач спонсорской деятельности, которая оказывается, прежде всего, из соображений доброй воли. Однако, как и в случае со спортом, уместность целевой аудитории также часто является первостепенным обстоятельством при выборе спонсорской стратегии. Именно это обстоятельство объясняет тот факт, почему финансовые институты (такие, как банки и страховые компании) являются постоянными спонсорами культурных мероприятий.
В качестве примера спонсирования сферы искусство можно привести компанию Samsung, которая выступила в качества соучредителя литературной премии им. Л. Толстого "Ясная поляна". Обладателями премии становятся авторы, чьи произведения пробуждают в читателях идеалы нравственности и милосердия. Премия одна из престижных литературных наград в России, призвана поддержать писателей, последователей морали и идеалов Л. Толстого, идеалов гуманистической прозы и поэзии, в которых выражается многовековые традиции русской культуры.
4. Наука.
Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.
5. Книгоиздательская деятельность.
Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы. Как правило, оказание спонсорской поддержки книгоиздательским проектам является частью более широкой маркетинговой или же PR-кампании.
Такую спонсоринговую тактику в нашей стране использует женский модный журнал «Elle». Выглядит это так, в 2008 году при поддержке журнала «Elle» вышла книга популярной телеведущей Тины Канделаки «Быть Тиной Канделаки или конструктор красоты», а уже в следующем, 2009 году, на свет появилось детище известного диетолога Маргариты Королевой «Похудеть навсегда!» с пометой на обложке «Рекомендовано Elle».
6. Выставки и презентации.
Торговые выставки часто спонсируются теми предприятиями, которые принадлежат к соответствующему производственному сектору; в то же время зарубежные торговые программы могут спонсироваться частично теми предприятиями, которые принимают в них участие, а частично правительственными фондами. Подобные выставки могут быть самоокупаемыми и даже приносить доход, а также предоставлять компании возможность продемонстрировать достижения своего бизнеса и предложить свои услуги.
7. Экспедиции.
Одиночные кругосветные путешествия, походы на Северный полюс или экспедиции молодых энтузиастов достаточно часто становятся объектами спонсорской помощи. Участие в подобных мероприятиях предоставляет спонсору возможность связать свое имя с именем знаменитости, а также с такими понятиями, как выносливость, оздоровительная деятельность, подвиги первопроходцев, конечно в том случае, если подобные путешествия не заканчиваются катастрофами. В качестве дополнительной выгоды от участия в подобных мероприятиях можно указать на возможности использования товаров компании-спонсора в экспедиции (что полезно как с точки зрения проверки их на жесткие условия путешествия, так и с точки зрения, повышения популярности таких товаров).
Работа выполнена качественно, со сносками, разметка страниц вверху по центру.

Похожие работы

Название работы
Год
Цена
Страниц
ВУЗ
Город
Тип работы
Image

Ответы на гос экзамен

Связи с общественностью

1000.00 р
193
Ответы на вопросы
?